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No soy un timador”. Lo dijo Richard Nixon el 17 de noviembre de 1973 para defenderse de las acusaciones que el Washington Post había vertido contra él en el caso Watergate. Según Frank Luntz, fueron las palabras que pusieron la posibilidad de que Nixon efectivamente fuera un ladrón en el imaginario de los estadounidenses. Hasta entonces, el debate había estado en los medios, pero denegando las acusaciones, Nixon hizo lo contrario de lo que deseaba y les otorgó credibilidad. Apareció a la defensiva ante la opinión pública, debilitando así su imagen de líder.

Esta anécdota, que aparece en el libro de Luntz, no sólo ilustra su forma de narrar llena de ejemplos que hacen sus consejos prácticos y entretenidos. La historia también sirve para hacer la crítica del propio autor.

Igual que Nixon se defendió de las acusaciones que le tachaban de corrupto, Luntz hizo lo propio con los que le achacan ser un conservador sesgado. Salvando las distancias de la comparación, claro. Que Luntz es republicano no es ni secreto ni mucho menos negativo, pero el hecho de que eso le afecte en la imparcialidad de sus análisis lo sería. De eso lo han culpado muchos, y el autor lo niega ya desde las primeras páginas del libro. De esta forma, uno está predispuesto a juzgar la objetividad o falta de rigor del escritor casi desde el comienzo, cuando en principio, una duda de ese tipo no debería preocupar al lector, que debe centrarse en el contenido. Luntz evidencia de qué pie cojea con bromas como la de Al Gore proclamando que había inventado internet, que repite varias veces. Y puede ser cierto que estas sobran, que puede ganarse enemigos con ellas. Pero todo lo que dice es cierto, y por tanto, su juicio no parece obstaculizar ningún análisis, aunque a uno ya le plantee la posibilidad desde el principio.

Sin embargo, hay otra acusación más grave que Luntz desmiente. Es la de aquellos que dicen que su lenguaje o su selección de palabras son manipulación. Si Luntz no la mencionara para negarla, quizá no se me habría ocurrido; pero el caso es que la defensa puso la idea en mi cabeza. Y si bien la falta de objetividad o no es algo más o menos comprobable, si sus tácticas son manipulación no es objetivo.

Esa duda es el punto flaco del libro. Todos necesitamos elegir nuestro lenguaje para hacernos entender. O como dice Luntz, lo importante no es lo que tú dices sino lo que tu público entiende. Cierto. Pero, ¿se trata de eso o de que el público entienda lo que quieres que entienda independientemente de la realidad? El hecho de que la duda exista en general respecto a la comunicación política y que el libro no la desmienta con fuerza es su punto más flaco. Por eso, no habría sobrado un fragmento donde se hablara de los buenos fines del lenguaje, no sólo para lograr los objetivos de uno, sino para la sociedad en general; aunque pudiera sonar a moralina.

Y si esta ha sido la página de la cal, la siguiente será la de la arena.

Los problemas arriba descritos son fruto de que el autor no desaparezca de su escrito. En las teorías de comunicación como en las novelas, el lector se abstrae del contexto en el que fue escrito el texto y se concentra en la narración, pero en La Palabra es Poder Luntz está muy presente. Lo está para los puntos flacos arriba descritos, pero también para los buenos.

Su primera persona plantea en ciertos momentos dudas sobre sus opiniones, sí, pero también hace los consejos mucho más entretenidos. Y no hay que olvidar que Luntz no es un académico haciendo un estudio anónimo, sino que tiene una gran reputación y se puede permitir la inclusión de su propia voz. Sobre todo, cuando los consejos no son sólo consejos, sino consejos de Frank Luntz, a quien puedes recurrir si necesitas ayuda con tu estrategia de comunicación. Es decir, cuando también hay parte de publicidad del servicio.

Destacan las anécdotas y sobre todo, el estilo humorístico empleado a veces por Luntz, poco habitual en obras de este tipo, que hace la suya fresca e innovadora.

Por último, lo más importante: el mensaje. Al margen de todas las críticas previas, al leer La Palabra es Poder uno se lleva a casa un mensaje necesario. El lenguaje importa. Lo que entiende tu audiencia importa. Las palabras marcan la diferencia.

Los consejos de Luntz y la concienciación de lo importante que es el lenguaje son una herramienta que, si bien es cierto que mal usada puede ayudar a la manipulación, siempre que uno tenga claras las diferencias entre persuasión y manipulación, puede llevar a grandes éxitos, no sólo en política, sino en todos los ámbitos de la vida. 

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